随着凉茶销售旺季的到来，企业间的终端争夺战已然打响。近日，“王老吉大规模降价促销”的消息频见报端，引起社会广泛关注。不过，王老吉方面对此回应称仅为常规促销活动，所谓“较为夸张的降价促销”的说法并不存在。但饶是如此，这一事件仍然引发了人们对于企业旺季促销的思考：“价格战”真能无往不利？
王老吉降价促销风声四起
日前，市场上关于广药王老吉凉茶降价促销、批发价已跌至45元/箱的消息屡见报端。据媒体报道，红罐广药王老吉全区域客户推行5箱送1箱的大力度降价促销，终端零售价格更低至2.5元/罐，在西藏等区域更是以免费赠送的方式来促销。
“王老吉促销活动力度大，但价格频繁调整，导致利润偏低。”有饮料销售商表示，比如原本与加多宝等价为3.8元/罐的王老吉凉茶，在部分卖场零售2.5元/罐，终端卖价低于批发价，这让代理商的销售利润严重得不到保障，有人开始逃离。
王老吉近期为何频频降价促销？王老吉方面对此回应称，公司根据时节以及各地区的销售情况，会不定期举办常规促销活动，但是所谓“较为夸张的降价促销”、“大幅度的促销”等说法并不存在。
对于近期流传的王老吉经销商逃离等消息，王老吉相关负责人表示，公司有一套科学、合理的经销商进出机制，在经过一系列考核评测后，对不合格或不符公司规定的经销商会实行淘汰政策，绝对不会默许经销商进行任何不符合市场规定的行为。
而对于“王老吉超低价销售”的说法，王老吉广东经销商表示，王老吉的供货价格一直稳定在70元左右一箱，碰上有时候做活动会低一点。但对于一箱45元的超低价，该经销商认为不太可能。
抢市场一定要打价格战？
王老吉凉茶大规模降价促销的消息，虽然遭到了王老吉的否认，但却由此引发了业界的新一轮思考：有着促销“杀手锏”之称的价格战，究竟有多大的魔力，让众多企业前赴后继。
营销专家洪仕斌表示，价格战本身是一种市场竞争手段，之所以被广大厂商看好和采用，主要是由于价格战具有杀伤力强、短平快等诸多优点，而国内企业竞争同质化情况严重，因此企业间的价格战更容易爆发。
对于价格战的功过，中投顾问食品行业研究员向健军指出，一方面，低价促销可以迅速提升销售量，提高企业短期盈利水平；但另一方面，低价促销或导致行业内更加猛烈的回击，从而造成更大的损失。此外，降价虽然能使销量上升，但若销量上升的幅度不及价格下降的幅度，企业的营业收入就会减少，
饮料行业已有前车之鉴。按惯例，气温升至30℃以上，饮料就迎来了销售旺季，厂家、商家免不了要打一场价格恶战。然而，由于连年的价格战，加上市场营销、材料、劳动力等成本的上涨，饮料行业进入“微利时代”：一瓶饮料的利润变得非常少，销售主要靠批量做大。
而今年的饮料市场则有了新变化，百事可乐和康师傅两大饮料巨头旗下商品玩起了“加量不加价”的促销，可口可乐、百事可乐、美汁源果粒橙等均在其列。随后康师傅等企业积极跟进。对此，中投顾问食品行业研究员简爱华指出，随着饮料行业市场格局的成型，饮料企业已经摒弃了过去恶劣的价格战，而是采取隐晦的降价策略，以维护共同的利益。
在洪仕斌看来，在当前的发展阶段，大部分行业都有众多的企业参与市场竞争，这些企业规模很小、效率较低，成为价格战的沃土。不过，就凉茶行业而言，他认为没有进行价格战的必要。“凉茶行业基本形成了加多宝和王老吉双寡头的格局，如果双方爆发价格战很可能两败俱伤，对整个行业发展会产生不良影响。”
价格战不能损害渠道利益
多位营销专家指出，价格战以牺牲利润为代价来获取营业额增长的方式，无异于饮鸩止渴、竭泽而渔。如果企业长期搞低价销售，那么利润会减少，相应会减少在研发、营销、管理等领域的投入，致使发展后劲不足。
洪仕斌指出，企业通过降价促销和竞争对手PK，意图抢占更多市场份额的做法无可厚非，但打价格战要注意掌握降价临界点，降价只有在一个合理的幅度内，既对竞争对手形成威胁，又能较好影响消费者的决策购买行为，否则很可能赔了夫人又折兵。
而在打价格战的过程中，还要注意不能损害渠道的利益。“代理商是以盈利为目的，如果做生意要亏本，为什么还要去代理？而厂家如果此时强推，不合作就取消其代理权，势必会遭到反抗。”洪仕斌表示，这点在快消品行业尤其重要，在快消行业渠道的价值大于一切，企业如果损害了渠道的利益，无异于是给自己埋下了一颗定时炸弹。
据介绍，厂家做降价促销，一般都会对代理商做好差价补偿工作。而如果厂家和代理商的合作协议到期，厂家也都会把尾货全部回购，以免代理商低价清货，扰乱市场价格。
“企业最好制定统一的促销价格，并守住价格底线，否则很可能会因价格差异，导致代理商之间互相窜货。”业内人士表示，价格乱了，经销商的产品就会贬值，就不会再进货，甚至抛货，厂家的路就被堵死了，除非废掉产品。（南方日报记者 赵兵辉）
